“Los productos se hacen en fábricas, pero las marcas son creadas en la mente” (Walter Landor).
De la misma forma que en nuestra mente se graban las impresiones producidas por personas con las que nos relacionamos, las situaciones que vivimos o los lugares que hemos visitado, la marca corporativa ocupa un lugar en la mente de los usuarios, a través de la percepción que éstos tienen de la empresa a la que representa dicha marca.
La marca es aquello que nos diferencia. Aquello por lo que nuestros clientes actuales o potenciales nos reconocen y distinguen de la competencia. Un valor intangible pero esencial para el reconocimiento de una actividad, empresa, producto o servicio. Más allá de un logotipo, una marca debe transmitir emociones, ser capaz de persuadir y movilizar, y sobre todo, debe proyectar la realidad del negocio.
Dejaremos para un futuro post la definición de conceptos como identidad e imagen corporativa (y la diferencia entre ambas) logotipo, identidad visual e identidad verbal (Naming), para centrarnos hoy en la importancia del desarrollo y gestión de la marca corporativa.
Hace algunos días tuve la suerte de asistir a una jornada en ESIC Valencia, en la que Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand España, habló sobre este tema, y nos animó a hacernos algunas preguntas: ¿Alguna vez te has planteado que por no establecer una estrategia de branding consistente y coherente podrías estar perjudicando al desarrollo de tu empresa?. ¿Eres consciente de que la creación de tu marca no termina cuando apruebas el diseño de tu logo?. ¿Quieres calar en la mente del cliente y volverte ‘inolvidable’?.
La construcción de una marca (‘branding’) va mucho más allá y debe estar fundamentada en una estrategia sólida basada en diferentes acciones:
1 | Alinear la estrategia de marca con la estrategia de negocio:
Debemos tener claro hacia dónde vamos, quién queremos ser y hacer de la marca un instrumento que nos ayude a conseguir nuestros objetivos de negocio dentro de la empresa. La marca debe proyectar la realidad del negocio.
2 | Dedicar tiempo a escuchar, no sólo a oír:
Abraham Lincoln dijo… ‘Si tuviera 8 horas para talar un árbol, dedicaría 6 a afilar el hacha’. Antes de empezar a construir una gran marca que nos distinga del resto, debemos analizar, auditar, monitorizar. Debemos estudiar el sector al que nos vamos a dirigir y sus necesidades, investigar quién es nuestra competencia y establecer el ‘foco’ en nuestro público objetivo, para luego establecer prioridades y jerarquizar acciones. A veces intentamos hacerlo todo y todo al mismo tiempo, y esto no funciona en el ‘branding’. El branding necesita foco, trabajo, análisis…
3 | Establecer una promesa emocional que sea creíble, diferente y sostenible:
Para ser una gran marca tenemos que identificar nuestros valores y transmitirlos. Cuando una empresa no transmite sus valores a través de su imagen de marca está perdiendo clientes potenciales. Una marca inconsistente, que no puede asociarse con unos valores concretos, lleva a una falta de empatía con los consumidores y hace muy difícil la tarea de fidelizarlos. Un dato relevante: En el 75% de las decisiones de compra, tiene más influencia el componente emocional que el racional. Debemos transmitir un mensaje, una imagen y unos valores, que calen en nuestro público objetivo.
4 | Desarrollar nombres que ayuden a construir experiencias y a representar la promesa de marca:
El nombre es un activo fundamental para crear una marca poderosa (‘naming’). Y a la hora de elegirlo, es importante saber que lo que ese nombre va a representar son los objetivos y valores de nuestro negocio. Ya sea la marca de una empresa o de un producto, el cliente tiene que entender a través del nombre qué es lo que estamos ofreciendo.
5 | Ensalzar y capitalizar la propuesta de valor a través de la identidad y los recursos gráficos:
El diseño de una marca (e identidad) siempre debe ir asociado a un contenido, a unas ideas, a un lenguaje, a una imagen, a unos colores y a una determinada tipografía. En definitiva, la creatividad debe estar siempre alineada con la estrategia de marca. De hecho, no debemos olvidar que si se trata de una renovación de la marca (rediseño, restyling) siempre debemos explicar los motivos del cambio a nuestro público objetivo, si queremos mantener la coherencia de nuestra estrategia.
6 | ‘Diagnosticar’, monitorizar, reaccionar y adaptar la marca al cambio:
Nunca es mal momento para detenernos y analizar nuestra trayectoria. Las acciones que hemos llevado a cabo hasta este momento, dónde estamos implantando nuestra marca, qué mensajes hemos comunicado, qué respuesta nos está dando nuestro público objetivo, qué percepciones hemos construido en la mente de los consumidores. En resumen, realizar un buen diagnóstico y detectar qué es lo que ha funcionado y lo que no, es un ejercicio obligatorio cuando nuestro objetivo es conseguir un buen posicionamiento de marca.
7 | Convertir a todos los empleados de nuestra organización en embajadores de nuestra marca:
Es importante construir la marca desde dentro (‘marca interna’). Para ello, y con el fin de generar un vínculo permanente, debemos trabajar para que nuestro equipo comprenda, comparta y se implique en los valores de nuestra empresa. De esta forma será un único mensaje el que se traslade al mercado, y un objetivo común por el que toda la compañía trabaje cada día.
8 | Generar experiencias consistentes y coherentes, logrando que la marca hable con una sola voz:
La coherencia y consistencia tienen que pasar por dos áreas: los públicos objetivos y los ‘puntos de contacto’ (página web, tarjetas de visita, facturas, papelería, folletos,…). Puede que nuestros públicos objetivos sean varios, y nuestra forma de comunicarnos con ellos deba por tanto ser diferente. A pesar del mensaje corporativo único, no es lo mismo hablar a un cliente, que a las instituciones, o a un empleado o proveedor. Sin embargo, y ante la necesidad de priorizar tiempo y recursos, son dos los ‘puntos de contacto’ a los que debemos darle importancia por encima del resto: la página web y la tarjeta de visita. Porque… ‘No hay segunda oportunidad para una primera impresión’.
9 | Vertebrar la comunicación en el entorno digital, alineada con la experiencia de marca:
En consonancia con la comunicación offline, debemos contar con los recursos necesarios y adecuados para gestionar la presencia corporativa online. Profesionales con la formación y capacidades necesarias, y al mismo tiempo con el poder de decisión suficiente como para poder responder de forma eficaz en los momentos difíciles, son la clave para gestionar y mantener una buena reputación online.
10 | Construir y desarrollar la marca como un valor rentable en el largo plazo:
Además de gestionar correctamente la construcción y desarrollo de la marca, debemos ser muy estrictos en su aplicación, y mantener la coherencia en el largo plazo. No cambiar colores, mantener el endoso de manera uniforme y lógica, comunicaciones diferentes en poco tiempo… No podemos dejar grietas, el mensaje tiene que ser común y único para todos los públicos, y llegar de manera clara, coherente y consistente en el medio/largo plazo. Es importante respetar nuestra marca, aplicarla y ‘mimarla’ para que trascienda a personas y directivos, y se mantenga viva y actual. No hay que olvidar que la marca en sí es un valor, y construye valor en una compañía.
Las empresas que entienden la importancia de construir y desarrollar una marca, y piensan además en ella como un elemento central en su estrategia empresarial y de Marketing, son las que nos enseñan que lo importante es mucho más que vender productos o servicios. Lo importante es contar una historia que nos permita llegar a la mente de las personas y quedarnos a vivir en ella (‘Love Brands’). Es la promesa de ‘nunca te decepcionaré’, para conseguir a cambio la de ‘nunca te olvidaré’.