Coincidiendo con al lanzamiento de la renovación de la web del portal ProDespachos, el mayor directorio de despachos profesionales del país, ayer se publicó una entrevista en la que vuelvo a hablar de la conveniencia de ‘la buena Comunicación’ y en cómo distinguirse del resto para dejar de ser ‘del montón’.
Con mucha satisfacción, y agradeciendo de nuevo a Amado Consultores el haber pensado en mí para esta entrevista, aquí os dejo el contenido.
Entrevista a Gracia Calleja Estellés – Consultora Comunicación Estratégica
Gracia Calleja tiene una carrera profesional de casi 20 años de experiencia ligada a los grandes grupos editoriales jurídicos y al mundo del Marketing y la Comunicación. Actualmente es consultora asociada en el área de comunicación y marketing de Amado Consultores.
Hablanos de tu trayectoria profesional
Mi carrera profesional comienza en el ámbito editorial a finales de los 90, sector al que seguí vinculada hasta 2014. A pesar de mi formación en Derecho, el destino y mi pasión por el mundo del Marketing y la Comunicación, hicieron que me enfocara hacia diferentes puestos relacionados con esas áreas. Distintas responsabilidades relacionadas con la gestión y negociación de grandes cuentas, relaciones institucionales, desarrollo y posicionamiento de marca, organización de eventos, comunicación corporativa y marketing estratégico, han ido tejiendo mi trayectoria profesional hasta el momento actual, con las asesorías y los despachos profesionales como protagonistas de mi trabajo diario.
Estos casi 20 años de carrera profesional han estado marcados por mi paso por dos de los grandes grupos editoriales jurídicos de este país: Ediciones Francis Lefebvre y Wolters Kluwer España, trabajando por y para el despacho profesional, y aprendiendo al mismo tiempo de este colectivo.
Actualmente, ¿cuál es su especialidad? ¿O cómo se describiría profesionalmente?
Más allá de mi perfil profesional como Consultora Experta en Comunicación Estratégica dirigida a despachos profesionales, me gusta describirme como la eterna convencida de que el poder de la buena Comunicación Corporativa, marca la diferencia entre una empresa de éxito y un negocio del montón. Dicho esto, me dedico a orientar, enseñar y ayudar a los despachos profesionales a conectar con sus clientes a través de la Comunicación Efectiva, como herramienta para hacer crecer su negocio.
¿Qué servicios ofrece a sus clientes? ¿Qué es lo que cree que hace distinta su oferta de servicio con respecto a la competencia?
Mi portfolio se centra fundamentalmente en una serie de servicios que activen o reactiven la Comunicación en los despachos profesionales. Desarrollo de marca, imagen corporativa, organización de eventos, relaciones públicas y comunicación corporativa en su vertiente online y offline, son las principales áreas a las que se dedica mi catálogo de servicios.
Hasta aquí, nada demasiado nuevo respecto a lo que otras empresas o expertos ofrecen actualmente en el ámbito de la consultoría de comunicación. Pero hay dos valores añadidos que considero que hacen mi oferta diferente y exclusiva. Por un lado, mi conocimiento del despacho profesional. Los casi 20 años de experiencia en relación con este colectivo, me han permitido vivirlos muy de cerca y conocer su forma de trabajar, sus preocupaciones, sus dificultades y su potencial (a veces poco explotado) de cara al crecimiento como negocio. Sé lo que necesitan a nivel de Comunicación, y sé de qué forma pueden beneficiarse de ella, consiguiendo sacar la mejor parte de su potencial corporativo como despacho. Por otra parte, y como ya he comentado, me apasiona la Comunicación en cualquier ámbito y esa misma pasión es la que traslado a cada uno de los proyectos en los que trabajo con mis clientes, convirtiéndome en parte de su empresa y haciendo mías sus metas y objetivos, como un claro valor añadido a la hora de ayudarles en la tarea de hacer crecer su negocio.
Está colaborando en Amado Consultores, ¿en qué consiste exactamente esta colaboración?
Dentro del amplio abanico de servicios que Amado Consultores ofrece al despacho profesional, mi colaboración con la consultora viene a cubrir una necesidad cada vez más demandada por este colectivo, que de un tiempo a esta parte empieza a ser consciente de que el crecimiento de un despacho no sólo depende de la calidad de una oferta de servicios de asesoramiento cada día más igualada a nivel técnico con la de su competencia. Los negocios deben esforzarse por diferenciarse y destacar, ofreciendo un valor añadido más allá de esa oferta, ayudándose para ello de la Comunicación Efectiva.
En esto se basa mi colaboración con Amado Consultores, empresa con una larga experiencia y un fuerte posicionamiento en el ámbito de la consultoría estratégica para despachos profesionales, que a través de mi colaboración cierra el círculo con una oferta integral que cubre todas las necesidades del despacho.
¿Qué es lo que necesita una marca para llegar hasta el cliente?
Para que cualquier marca llegue a conectar realmente con sus clientes, necesita enamorar. Necesita comunicar su valor añadido, su punto de diferenciación, necesita mostrar lo intangible, lo que no se ve. En un momento como el actual, en el que los clientes y consumidores dictan las reglas, y basan sus decisiones de compra confiando mucho más en la opinión de otros consumidores, que en la mera publicidad que realiza la propia marca, es más importante que nunca demostrar transparencia, cercanía, confianza a través de un diálogo constante con el público objetivo al que quiere llegar cada marca. Porque lo importante no es serlo, sino parecerlo y además, contarlo.
Las marcas deben ser capaces de transmitir el por qué y para qué de su oferta, más allá del qué y de la simple exposición de la misma.
Al igual que usted propone en su web, a través de esta entrevista trataremos de averiguar cómo mejorar un negocio y distinguirse del resto. Sabemos que son muchas cosas las que se han de hacer, pero, ¿qué es lo básico?
De forma muy resumida, refiriéndonos a la parte ‘externa’, y a unos mínimos sobre los que empezar a construir una reputación a través de la Comunicación, podríamos decir que lo básico sería una identidad corporativa adecuada, que transmita los valores fundamentales de la firma, junto con –por supuesto- una página web actualizada y adaptada para su correcta visualización a cualquier dispositivo electrónico, son la base para poder empezar a edificar y a poner en práctica la ‘comunicación de la buena’
Respecto a ‘lo que no se ve’, es fundamental creer realmente en la marca propia. Con esto estoy hablando de implicación y de complicidad por parte de todos los que forman parte del negocio. Desde gerencia o dirección, desde los socios hasta la persona que está en la recepción o el pasante que acaba de entrar a colaborar, todos y cada uno de los miembros del equipo deben creer en los valores de marca, y estar convencidos de que lo que hacen lo hacen muy bien, para después poder empezar a transmitirlo a su público objetivo. Cualquier grieta dejada al azar en este sentido, puede costarnos caro a pesar de estar poniendo en práctica el mejor plan de comunicación del mundo.
¿Qué cree usted que es lo básico para una buena comunicación en un despacho profesional? ¿En qué consiste la “Comunicación de la buena” tal como dice en su web?
Lo comentaba en la respuesta anterior. Debemos creer realmente en lo que hacemos y en que lo que hacemos va a mejorar la vida (profesional/personal) de nuestro cliente. A partir de ahí… transparencia en lo que comuniquemos, coherencia con los valores de marca, diálogo abierto con el público objetivo y capacidad de reacción (y de ‘encaje’) para cuando las respuestas que obtengamos de ese diálogo, no sean precisamente las que queremos oír.
En resumen, la ‘Comunicación de la buena’ es la que transmite, la que aporta contenidos de valor, la que escucha de forma activa y la que consigue emocionar más allá de la mera información o del ‘autobombo’.
¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen las firmas en relación a la imagen corporativa que proyectan en el exterior?
Por mi experiencia, el problema no son tanto los errores que se comenten en este sentido, como el hecho de que el despacho en general ha dejado de lado el tema de la imagen corporativa y de la Comunicaión, priorizando cuestiones como la facturación, la formación, o el aumento de la cartera de clientes. Estos son factores todos ellos indiscutibles a la hora de hacer crecer un negocio, sin embargo, y como antes comentaba, podemos estar ofreciendo un asesoramiento de la más alta calidad, pero si no cuidamos nuestra identidad corporativa (desde la web, hasta el logo, el diseño de una tarjeta de visita o de una factura, la firma de un correo electrónico o el tipo de contenido que publicamos en una red social), el cliente potencial, el emprendedor, o el hijo del gerente de la empresa que llevamos años asesorando y que ahora va a dirigir él… probablemente se decanten por los servicios de esa competencia que ya ha empezado a preocuparse de forma realmente seria por proyectar una imagen acorde con sus valores de marca.
El despacho debe empezar a incluir la Comunicación Estratégica entre sus prioridades para conseguir sus objetivos de negocio, si lo que quiere realmente es dejar de sobrevivir, para empezar a crecer.
¿Qué ocurre con las redes sociales? ¿Por qué cree usted que los despachos todavía no acaban de aprovechar sus posibilidades?
El auge que vivimos desde hace unos años en relación al ‘social media’, ha hecho que muchas empresas se lancen a la red sin una planificación previa, ni una definición básica de los mensajes que realmente quieren comunicar a través de estas plataformas. Esto, unido al hecho de que en muchas ocasiones, las marcas trasladan la información exactamente de la misma forma en cada red social, sin atender a las peculiaridades de cada una de ellas (público al que se dirige cada una, frecuencia de publicación, extensión de los contenidos…), hace que el retorno que se obtiene de la presencia de la marca en las redes, no sea el que realmente estamos buscando.
Mi consejo en este tema es siempre el mismo. El despacho necesita de una orientación y supervisión inicial cuando decide tener presencia en las redes. Superada la fase inicial, y con unas directrices claras marcadas por un experto en Comunicación, es alguien del equipo del propio despacho quien debe gestionar esta parte de la comunicación corporativa.
¿Cómo se gestiona la reputación corporativa online?
¡Con mucha paciencia y constancia!. Por lo demás… cualquier despacho que quiera empezar a construir una reputación corporativa online con el objetivo de reforzar su posicionamiento de marca, o en el caso de aquellos que ya están en ello, pero quieren ‘reconducir’ su estrategia, deberían aplicar (al menos) 5 prácticas básicas para gestionar su reputación online de forma eficaz:
- Trasladar mensajes que sean coherentes con sus valores de marca.
- Comunicar de forma transparente y creíble, y dar la cara cuando sea necesario.
- Practicar la escucha activa, promover la interacción, pedir opinión.
- Generar contenidos de valor y útiles para el público objetivo.
- Monitorizar los resultados, medir y rectificar la estrategia cuando corresponda.
Usted compara la empresa, en nuestro caso despacho, con una persona, con su carácter y forma de ser, y con una forma de comunicarse que ha de ser coherente con su identidad. ¿En este sentido una experta en comunicación como usted se convierte en una especie de psicóloga de una empresa?
Para mi sorpresa, y desde que ejerzo como consultora en Comunicación, efectivamente es así. Y tengo que decir que ha sido una grata sorpresa. Cuando te implicas en un proyecto y trasladas esa motivación a tu cliente, percibe que realmente estás ‘en el mismo barco’ que él y el margen de confianza se amplía. Esto, unido a que son múltiples los factores en la gestión de un despacho que afectan al ámbito de la Comunicación, más mi objetivo constante de sacar lo mejor en cada caso, hace que la empresa se muestre tal y como es, con sus virtudes (que hay que amplificar) y sus defectos (que se deben minimizar a nivel de Comunicación). Y tengo que decir que esta es una de las vertientes favoritas en el ejercicio de mi profesión.
En su web habla del marketing de sentimientos. Me ha gustado la expresión. ¿En qué consiste?
Hablamos de Marketing de sentimientos o Marketing Emocional. En el momento que vivimos, y desde hace tiempo, ya no basta con la satisfacción del cliente para fidelizarlo. Ahora es necesario cuidarlo, valorarlo, emocionarlo. El Marketing de sentimientos es el que consigue que el cliente nos prefiera a nosotros por delante de una competencia con precios más bajos. Es el Marketing que muestra la parte humana de una marca, el que pone cara al equipo de profesionales que hay detrás. Es el que emociona, más allá de poner a disposición del cliente información técnica de valor, porque en un momento dado decide que ese día en su blog, va a contar la historia de cómo, por qué y para qué surgió ese despacho profesional. Decide hablar de las dificultades con las que esa firma se encontró por el camino o cómo aquel día, ese cliente en concreto, dijo algo que consiguió que el negocio siguiera avanzando, cuando quien lo dirigía estaba a punto ya de tirar la toalla. En definitiva… el Marketing que va más allá de las técnicas de venta, y que consigue marcar la diferencia respecto al resto.
Y hablando de sentimientos, usted también apuesta por un enamoramiento con el cliente. ¿Hasta qué punto ha de llegar este enamoramiento?
Está podría ser una continuación de la pregunta anterior. Se trata de que el cliente se enamore de nuestra marca (´lovemarks’). Que cuando el cliente piense en esa marca por la razón que sea, cuando visualice nuestro logo, cuando nos lea en las redes, o cuando nos encuentre en un diario online, la imagen percibida que tenga de nosotros sea positiva. Se trata, en definitiva, de que prefiera a nuestra marca por delante de otras, a pesar incluso del precio, o de la distancia geográfica que pueda separar nuestro negocio del de nuestro cliente. Porque gracias a esa percepción que él tiene de nosotros, tiene la certeza de que con nuestra marca está en buenas manos.